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直播大潮依舊,看點之后微信又有新玩法

來源: 焦點分析 | 2020-02-25 14:44:54

原標題:焦點分析 | 直播大潮還在繼續,看點之后微信又下場

盡管已有看點直播在前,微信還是決定親自下場。

2月17日,微信小程序直播組件開啟公測。小程序直播組件帶貨屬性明確,商家在自有小程序內即可實現直播互動與商品銷售的閉環,無需跳轉。

柠檬视频最新网址無需跳轉是相對于騰訊直播工具更進一步的能力,這項能力的吸引力不言而喻,在移動端產品規則中,使用過程每多一個步驟,都意味著轉化率的大比例流失。

尤其在當下的時間節點,全民宅家、線下零售受沖擊、品牌現金流承壓、導購憂心提成——直播帶貨以一種時不我待的緊迫感,在全國范圍內鋪開。柜姐直播3小時等于復工6個月是直播大潮中的一個案例,對于直播工具本身而言,也是一個極為有利的時間窗口。

服務商驛氪觀察到,近期品牌方大量提出開通小程序的訴求,尤其是以門店為單位的小程序。“每天有7-8個品牌要開通門店小程序,現有客戶小程序開通量出現10倍以上增長。”驛氪CEO閔捷表示。

柠檬视频最新网址已有品牌嘗到了直播的甜頭。2019年11月(內測期),SEE小電鋪聯合品牌愛客進行了首場直播。SEE回顧了整個流程:從10月23日拿到開發文檔,1天時間完成后臺配置,3-4天確認直播商品、營銷策略、促銷力度、直播腳本,并用3天時間在廣州搭建了一個新的直播間。首場測試下來,愛客單場直播銷售數據達到113.5萬元,其中近20萬元來自于新增用戶。

“直播在微信里能夠成為很大的生意。”服務商銳鯊科技CEO月明認為,疫情期間的行業自救是直播電商的第一個紅利期,目前小程序直播能力仍是逐步開放的,接下來的第二波紅利,是直播組件的全量開放。

和看點直播的區別

擺在商家面前的第一個問題是,同樣是騰訊直播工具,小程序直播組件和看點直播的區別是什么、該怎么選擇。

柠檬视频最新网址2019年3月是騰訊真正意義上下場做直播。騰訊PCG互動視頻線3月開始內測“騰訊直播”,并選定電商作為主要場景。定位面向運營者的開播工具,用戶可以用騰訊直播App開播,也可以分發到看點直播小程序。12月,直播業務被統一在信息流業務“騰訊看點”之下,看點直播成為騰訊直播業務對外輸出的統一品牌。

“小程序直播是一個底層能力,看點直播是微信生態內一個應用層的產品,二者是底層和應用層的關系。”SEE小電鋪CEO萬旭成表示,“理論上,看點直播也可以接入小程序直播組件。”

本質區別是,看點直播是一個相對中心化的直播工具;而小程序直播能力則是去中心化的,一個接入到小程序電商閉環的直播組件。

成千上萬商家使用同一個直播小程序,和直播能力進入到成千上萬個小程序中去——這一區別的核心是商家對小程序直播的可控程度。柠檬视频最新网址差別在于主體是不是品牌本身,直播間流量是否100%可控,是否可以自主進行開發、修改、功能迭代。

至于如何選擇,取決于商家本身的訴求,比如是否已有小程序,是否有交易場景,是否有直播電商以外的服務需求,以及流量私域化的訴求是否明確和強烈。“個人預測,小程序直播第一批會進入到大量有交易能力的小程序中去。”

柠檬视频最新网址另一個核心差異在于,看點直播需要跳轉到商家小程序完成購買,無法實現真正意義上的“邊看邊買”。看點小程序和商家小程序之間的來回跳轉,每多一個步驟都可能意味著用戶的流失。

這直接導致了商家驅動力的不同。一位品牌商家敘述,如果能將直播組件嵌入到自己的小程序里,并疊加公眾號、微信群、朋友圈多個觸點,做直播的原動力會更強。

集中釋放私域轉化能力

柠檬视频最新网址小程序直播組件是一個需要1天開發量的工具,其延展性在于品牌商家對于自建會員池的重視。

柠檬视频最新网址“創業5年以來我們一直在講,門店一定要有自己的流量,不要把所有的希望放在公域上,要構建自己的會員池。”閔捷稱,“突然一瞬間發現不需要市場教育了。”

柠檬视频最新网址開通小程序、快速上線、單場直播絕對值破百萬、每一場直播比上一場預期更高——借力直播,商家從未如此積極地探索品牌私域流量。

柠檬视频最新网址在品牌私域這一語境下,銳鯊科技發觀察到品牌私域流量直播和平臺直播的數據表現上存在差異。

首先是銷售增量。銳鯊科技CEO月明稱,最吸引我們和品牌的點不是單場百萬,而是銷售增量。疫情期間,有品牌每場直播同比上一場能夠翻1.8-2.2倍。服飾品牌FASTFISH快魚首場小程序直播成交額超50萬元,第二天增長至130萬元。

二是低退貨退款率。直播電商行業平均退貨退款率高達30%-50%。銳鯊科技發現,品牌在微信小程序直播退貨退款率在10%左右,且越頭部的品牌,退貨退款率越低。

柠檬视频最新网址三是留存率和召回率。很多時候品牌做公眾號,一個月只能召回用戶4次,但合理利用小程序直播可以天然重新召回用戶4到N次,取決于品牌每月的直播場次。

非數據層面,小程序直播也有一些差異化,比如品牌影響力大于主播,門店員工也可能帶來高轉化。比如不一定以超低促銷價為賣點,直播間商品和門店客單價差異不大。

柠檬视频最新网址只要做直播就能帶來倍數增長顯然是個偽命題,這背后需要一系列組織能力、供應鏈能力的支撐,以及對于私域流量玩法的快速反應。

“一定要做預熱。”閔捷建議,品牌私域直播和公眾號、小程序生態緊密結合。公眾號推文預熱、朋友圈活動預告、訂閱直播用戶進來后的互動——通過直播,集中釋放微信生態的私域轉化能力。

另一個不同的特點是,和單場場內轉化不同,這一系列動作還帶有內容種草和持續轉化的過程。閔捷舉例說,直播一場活動假設能產生10萬銷售,在直播以后的48小時以內,還能夠產生同等甚至2倍的銷售量。這是對品牌精細化運營能力的考驗。

向存量商業場景滲透

由于小程序直播能力公測,微信電商體系也在加速成型。萬旭成判斷,大量存量商業和用戶可以被小程序直播場景滲透和激活。

萬旭成并未將疫情因素的推動力視作短期繁榮,相反地,他認為“企業戰略部署、組織架構調整形成的線上能力是不可逆的,一旦形成了會繼續往前推。”

一方面,天貓淘寶、京東、美團未覆蓋到的商業場景,可能在微信里實現線上化;另一方面,疫情讓過去線上化比較慢的產業開始進行長遠的戰略規劃,想辦法完成更多的線上商業閉環——而直播是其中最核心的場景之一。

柠檬视频最新网址當然在公測階段,小程序直播還有很多未實現的能力。比如后端能力如物流助手、同程配送助手,以及“回看”等細節功能點,需要逐一補齊。

商家及服務商也在密集反饋需求。從降低內容制作成本的角度,月明提出了一個新的想法,由于品牌做大量短視頻不大現實,假設直播小程序后續能夠對商品切片做成短視頻,對品牌內容輸出是很大的成本降低。

柠檬视频最新网址有品牌、有服務商、基礎設施正在建立,微信電商形態的模糊輪廓正在變得清晰。向未被天貓淘寶覆蓋到的存量商業滲透,也是中心化電商與去中心化電商的一次較量。有意思的是,這其中不僅有外部對抗,還有一些微妙的內部競爭。

柠檬视频最新网址騰訊直播業務潛力、騰訊能否打破“做不好交易和購買”的外部認知——這一標準適用于看點直播,也同樣適用于小程序直播生態。截至2019年12月,看點直播約有1800位內容創作者,平臺累計交易額1.08億元,單場直播交易量在百萬級徘徊。

目前小程序直播組件仍然謹慎地逐步開放名單。等到全量開放,或許可以更直觀地看到小程序直播的爆發潛力。


文 / 安琪    閱:531

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