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從執著于“社交分發”到開始擁抱“算法分發”,微信的轉變值得深思

來源: 微信公眾號 衛夕指北 | 2020-09-15 14:03:53

原標題:為什么微信終于開始擁抱算法分發了?

如果問過去一兩年微信最大的變化是什么,我的答案一定是——微信終于開始擁抱算法分發了!

柠檬视频最新网址從執著于“社交分發”到開始擁抱“算法分發”,這是一個驚人的轉變,這個是微信在路線上的一個重要迭代和進化,而這個轉變背后的邏輯也非常值得每一個互聯網人深入思考。

一、改變了的微信內容分發邏輯

柠檬视频最新网址很顯然,一開始張小龍并不喜歡算法!

準確地說,在微信這個故事開始的時候,張小龍對算法介入內容分發非常忌憚。

這在很多方面可以體現——

  • 朋友圈排序永遠只有時間序;

  • 公眾號排序永遠只有時間序;

  • 柠檬视频最新网址微信里從來沒有任何地方有推薦、猜你喜歡、熱門等算法介入模塊;

  • 柠檬视频最新网址微信改進公眾號閱讀體驗也僅僅從公眾號列表變成內容列表;

  • 柠檬视频最新网址所有你在微信上看到的內容都是你個人主動選擇的結果;

然而今天,情況發生了極大的轉變,算法分發開始在多個維度滲透到了微信內容生態的方方面面——

  • 看一看:看一看里推出了基于算法推薦的“精選”。

  • 柠檬视频最新网址視頻號:視頻號出現了”熱門“這個通過算法計算出來的標簽;

  • 柠檬视频最新网址公眾號排序:公眾號的文章目前已經不再是原來純粹按照時間序來進行排序了,而是通過算法進行優化排序;

  • 柠檬视频最新网址公眾號推薦:在公眾號信息流里,開始通過算法推薦你可能喜歡的公眾號了;

  • 公眾號文章推薦:在公眾號文章末尾,開始通過算法推薦與該主題相關的文章了;

  • 搜索:微信搜索的結果目前及其豐富,微信的搜索算法日益成熟。

公眾號信息流推薦的賬號

這不得不說這是一次非常有趣而驚人的改變,衛夕想通過這篇文章嘗試解釋這種轉變是如何發生的,著重回答兩個問題——

柠檬视频最新网址1.微信早期,張小龍為什么如此執著于天然的社交分發?

柠檬视频最新网址2.微信從社交分發到算法分發的轉變又是如何發生的?

二、張小龍的產品哲學

先來看第一個問題——張小龍為什么如此執著于天然的社交分發?

毫無疑問,微信被深深打上了張小龍的個人烙印,他的產品哲學也被深深地注入到了微信的產品邏輯里。

柠檬视频最新网址那么為什么張小龍在微信誕生之初的相當長一段時間內都只推崇純粹的社交分發而絲毫不染指算法分發呢?

柠檬视频最新网址這個問題不同人會有不同的答案。

我的答案是——這和張小龍信奉“用簡單規則構建一個生態”這個理念有非常大的關系。

柠檬视频最新网址為什么這么說呢?我們來看幾個事實——

一、張小龍曾經非常推崇凱文*凱利寫的《失控》這本書柠檬视频最新网址,他有一次在演講中說:

“凱文·凱利的《失控》我給很多人推薦,這本書篇幅很長,大部分人沒有耐心看完,但是如果有一個大學生來面試,說他看完了這本書,我一定會錄用他。”

柠檬视频最新网址那么這本書到底講了什么呢,這本書完整標題是《失控——機器、社會與經濟的新生物學》,這本書本質上是關于復雜科學的。

書中一個非常核心的觀點就是——從無機物到生物、從社會到機器都在向復雜方向進化,而在這個過程里,大多數時間是沒有領導、沒有組織、沒有中心化布局的,這就是最自然的一個狀態。

柠檬视频最新网址《失控》本質上講的并不是說失去控制,更準確地說是——無需控制,因此,很多人建議將這本書翻譯成《無為》可能更加合適。

二、張小龍在早期在騰訊內部有一個著名的長達8小時關于微信產品哲學的演講,在這個演講中的PPT,我們可以看到他反復表達了這樣一些觀點——

1.“產品經理像上 帝一樣,構建系統并制定規則,讓群體在系統中演化。”

2.”通過建立簡單規則,創作一個自運行系統,滿足人群的某種心理或經濟需求。“

3.”如果將產品比喻成生命體的話,它是有DNA的,只有有DNA的產品才會自動演化”

4.“通過對人內心欲望的洞察,建立虛擬社會的規則,引發群體效應,群體效應再推動規則變化。”

5.“微信會升級,但結構會保持簡單”

6.“做一勞永逸的事情”

7.“如果解決方案非常復雜,那一定是問題問錯了”

8.“每增加一種選擇,都會讓用戶迷惑,增加不固定感”

張小龍PPT之一

三、張小龍曾經有一個飯否賬號,在這個發了2359條消息的飯否賬號中,他也說出了很多類似的想法——

柠檬视频最新网址1.“產品就象一個生物,有它自然的進化之道。最重要的,是制定好產品的內在基因的“競爭策略”,讓競爭策略在進化中再自行演化為具體的表現形態。”

柠檬视频最新网址2.“互聯網產品應該是由用戶推動,而不是產品經理來推動。產品經理的作用只是找到四兩撥千斤的地方稍微用點力。”

柠檬视频最新网址3.“天文學家約翰尼斯·開普勒(Johannes Kepler)曾經公開宣稱,大自然鐘愛簡單和統一。”

4.“人一想復雜就偏了。”

柠檬视频最新网址張小龍飯否,完整版請在“衛夕指北”公眾號回復“飯否”

四、張小龍早期是做郵箱的——郵箱作為一個最傳統的通訊工具,對“確定性”有著極高的要求,因此即便在QQ郵箱張小龍做的“閱讀空間”,本質上也是一個訂閱產品,需要用戶主動訂閱各個頻道

張小龍非常在意給用戶確定性,而他本身是一個非常在意掌控感的人,他也要讓他的用戶能獲得對自己看到的內容的一種掌控感。

五、張小龍在2019的公開課中更加直接地解釋了自己為什么對社交分發如此執著——

柠檬视频最新网址“我一直很相信通過社交推薦來獲取信息是最符合人性的,因為在現實里面,我們其實接納新的信息,并不是我們主動到圖書館或者到網上去找的信息,大部分情況都是聽到周邊的人的推薦而獲得的。”

柠檬视频最新网址好了,通過回顧張小龍這一系列想法和言論,我們可以看到他的一個重要產品理念——“通過設定簡單的、確定的規則來構建一個自然的生態,用戶在這個去中心化生態里能自然演進”

因此,微信的分發規則是極其簡單的——純粹靠人來進行天然分發。

任何算法的介入都是對這種簡單規則的破壞。

三、世界上并沒有完美的方案

柠檬视频最新网址那么這種分發方式有沒有什么問題呢?當然有,比如典型的是朋友圈微商泛濫的問題。

為什么說朋友圈微商泛濫會和朋友圈分發機制有關系呢?

柠檬视频最新网址微信默認的規則就是你所有的好友發的朋友圈都只按一種簡單規則——時間序進行全部展示,這等于微信默認了以下兩個前提——

1.你所有的朋友對你而言都同等重要,無論她是你的閨蜜還是素不相識的微商。

2.你同一個朋友發的所有內容對你而言都同等重要,不管他發的是生日照還是減肥茶。

柠檬视频最新网址很顯然,這并不符合現實,那么微信如何解決這個問題呢?

微信一開始的邏輯是——人們發廣告太多,就會有人把他刪掉,而為了不被人刪掉,人們會自動少發一些廣告,多發一些有趣的內容,從而達到一個微妙的平衡!

這個邏輯對嗎?看起來沒問題,但事實上并不湊效,微妙的平衡其實很難達到,為什么這么說呢?

因為就連微信自己也發現依靠“刪掉”這個如此重的功能根本起不到調節的作用,于是微信進行了自我改進——推出了“屏蔽某人朋友圈”這一功能,這時候邏輯變成——

人們發太多廣告,就會有人把他屏蔽掉,而為了不被人屏蔽掉,他會選擇自動少發一些廣告,多發一些有趣的內容。

這回就完美了嗎?答案是——不知道,我們只能說,效果肯定會比”刪除“好一些,但屏蔽一個人這個操作真的就很輕么?

且不說在操作層面我需要點5下才能屏蔽一個人,更重要的是從心理層面,屏蔽一個人意味著他發的一切我都看不到了,不到忍無可忍的某個臨界點,很多人不會輕易這么做。

那有木有更完美的解決方案呢?有人說有,系統自動算出這個人哪些是廣告,哪些是有趣內容,只給人展示有趣內容而屏蔽廣告!

這個方案怎么樣?看起來很完美,但有一個問題是,如果這個人的廣告不會被看見,那他為什么要拼命發有趣內容呢?他閑的蛋疼么?

柠檬视频最新网址所以,在產品層面其實沒有完美的方案,有的只是不同的取舍。

我們來比較三種取舍——頭條把內容展示完全交給算法,微信把內容展示完全交給用戶,而Facebook某種意義上綜合了二者:

柠檬视频最新网址Facebook的內容用了一個叫“邊際排名算法”(Edge Rank Algorithm)。

這個規則會計算每一個內容的重要性,重要性高則排在前面,而重要性E由三個因素決定,具體公式為——E = u*w*d:

  • 柠檬视频最新网址u:用戶與內容發布者之間的親密度分數,互動越多則關系分數越高

  • w:不同的互動動作具有不同的權重,如評論、點贊等。比如評論動作的權重就會高于點贊。

  • d:發布時間,發布越近的新消息重要性越高。

很顯然,Facebook會根據算法來計算哪個朋友對你而言更重要,點贊多評論多就是更重要,但這個算法也并不完美——比如我如果暗戀某個女生,我斷然是不會給她點贊、評論的,但她的每一條朋友圈我一定要看。

柠檬视频最新网址所以Facebook這種算法也剝奪了一種權力,我能看到什么不再由我決定,而由機器決定,我就失去了確定性,很多人會因此恐慌。

柠檬视频最新网址而微信的哲學是——它不會替你自己決定誰更重要,張小龍堅信人是有主觀能動性的,可以自己屏蔽朋友圈、刪除好友、取消關注,微信需要的是確定性。

沒錯,微信在給內容消費者確定性的同時也就自動賦予了內容生產者的確定性——公眾號的運營者們知道,自己的內容哪怕是廣告粉絲也一定會看到,這背后是巨大的利益。

柠檬视频最新网址巨大的利益就意味著巨大的動力,這也是微信成長為中國內容創業最堅實堡壘的一個最重要的原因。

所以,每一個方案其實都是一種取舍!

柠檬视频最新网址只是張小龍選擇相信碳基人類,而張一鳴選擇相信硅基算法,二者就像華山派的“劍宗”和“氣宗”。

本質上這只是一種價值取舍!

好,到此我們就已經回答了這篇文章兩個問題中的第一個問題——為什么在微信早期,張小龍如此執著于簡單的社交分發?

柠檬视频最新网址答案是這和張小龍的“用簡單規則構建自然演進的生態”這一產品哲學息息相關。

四、轉變是如何發生的?

柠檬视频最新网址接下來,我們來討論本文的第二個問題——微信從社交分發到算法分發的轉變是如何發生的?

柠檬视频最新网址首先,我們需要明確的一個事實——微信并非完全從社交分發直接全面轉變成為了算法分發,準確的說法是微信是在社交分發的基礎上引入了算法分發。

柠檬视频最新网址社交分發依然是微信最核心的分發方式,而算法分發可以認為是一種補充,我們可以從以下事實看到——

1.朋友圈依然是嚴格的時間順序,完全沒有算法。

柠檬视频最新网址2.看一看的第一個Tab是“朋友在看”,第二個Tab才是基于算法的“精選”

柠檬视频最新网址3.視頻號默認的依然是基于社交分發的”朋友“,第二個Tab才是基于算法的”熱門“

4.公眾平臺的排序盡管引入了算法排序,但據目前普遍的觀察,算法的干預力度和幅度都非常小。

柠檬视频最新网址5.微信這幾年重點打造的小程序依然沒有算法介入,完全由社交分享分發。

所以我們可以看到——

張小龍其實并沒有拋棄自己產品哲學,社交分發依然是微信最核心的分發方式,而引入算法某種意義上可以看成是對原有產品哲學的一種修正。

柠檬视频最新网址那么,這種修正是如何發生的呢?

柠檬视频最新网址為什么有產品潔癖的張小龍也會放棄自己多年的”堅持“呢?

衛夕總結了下面四個角度來理解這種轉變——

首先,張小龍是一個迭代能力極強的人。

柠檬视频最新网址要知道他經歷過很多人難以想象的幾次跨度極大的轉變——

從PC軟件的Foxmail到QQ郵箱的轉變,這是將軟件思維切換互聯網思維;而從QQ郵箱到微信,這是PC互聯網邏輯到移動互聯網邏輯的轉變;而從微信的早期到微信的后期,他完成了從產品架構師到生態管理者的角色轉變。

每一次的邏輯和能力圈都是完全不一樣的,普通人能完成一個轉變就已經異于常人了,而張小龍經歷了三次,每一次都脫胎換骨、刻骨銘心。

所以,這是一個勇于且善于修正自己的男人。

從這個意義上,根據形勢和格局的變化改變產品策略其實是順理成章的事。

其次,我們來看一看冰冷的數據——

這兩張圖是分別是QuestMobile2018年9月和2020年6月中國互聯網各巨頭的時間分布——

2018年9月數據

2020年6月數據

柠檬视频最新网址我們看到騰訊系產品的用戶時長占比從47.3%下降到39.5%,而頭條系從9.7%上升到15.3%。

柠檬视频最新网址盡管騰訊還有其他龐大的產品體系,但頭條系在搶微信的用戶時長這個大的邏輯無疑是確定的。

微信從0開始到成長為巨無霸,幾乎沒有遇到什么像樣的競爭對手,但頭條系在時間戰場上的攻城略地的確給了微信極大的壓力。

這某種意義上代表著算法分發的勝利。

盡管張小龍在很多場合經常強調不關注競爭對手、不關注用戶時長,但我們也看到了在2018年的騰訊員工大會上他公開說——

“大部分產品都在欺騙用戶,做各種濾鏡,喊口號說「記錄美好生活」,但生活其實并不總是美好的。”

其中的火藥味還是很濃滴。

的確,頭條系的崛起讓一直撲在第一戰線的微信感受到了用戶時間被侵占的壓力。

第三,公眾號的內容生態在變得日益成熟的同時也有一些弊端開始浮現,具體體現在——

1.從內容生產的角度,主要問題有——整體閱讀打開率逐步走低、馬太效應導致公眾號階層固化嚴重、中小有質量的號很難獲得關注、公眾號本身的機制并不適合分發短內容等等。

2.從內容消費的角度,主要問題有——好內容不容易被發現、長期內容單一和趨同、在各種誘惑下關注的公眾號導致的關注列表混亂等等。

柠檬视频最新网址這些問題既制約了公眾號內容的生產,也制約了公眾號內容的消費,面對這些問題,張小龍在 2018 年微信公開課上開出了自己的藥方,他宣稱——

柠檬视频最新网址“我們只會去改善閱讀效率,而不是胡亂變成不受掌控的信息。”

沒錯,算法介入其實就是改善閱讀效率的一個重要舉措。

柠檬视频最新网址微信事業部的算法工程師招聘崗位越來越多

第四,微信在視頻化層面的壓力。

如果說在公眾號時代微信的內容生態還能和今日頭條平分秋色的話,那么抖音快手等短視頻內容崛起讓微信在視頻消費這一領域明顯落后。

某種意義上,這其實是騰訊在這一領域的落后,事實上,在美國,Facebook也沒有干過以算法見長的Tik Tok。

算法分發再次在短視頻領域展現出明顯的優勢。

柠檬视频最新网址于是,在微視拼盡全力但依然沒有大突破的情況下,微信的視頻號肩負了騰訊短視頻反擊的大旗。

當然,張小龍做短視頻依然是有其強烈風格的,三個Tab從左到右分別是“關注”、“朋友”、“熱門”,主打社交分發的“朋友”依然是默認選項,優先級高于算法分發的“熱門”。

微信其實也做過非常重度的短視頻嘗試——即刻視頻,這個寄予厚望的功能效果并不好,我四個5000好友的的微信號經常發現發即刻視頻的數量僅僅為個位數,盡管它在上線開始的時候有8個入口。

柠檬视频最新网址張小龍曾經在2019年的微信公開課上花了半個多小時講即刻視頻旨在減小大家發布壓力背后的邏輯,而最后他說了一句意味深長的話——

“我覺得一個好的產品不需要費口舌解釋,我解釋了這么多,說明我們做得不夠好。”

沒錯,正是在以上四個因素的共同作用下,微信修正了自己的產品路線,在社交分發的基礎上擁抱了算法分發!

而這時候當我們回顧其他產品,會發現社交分發和算法分發的融合事實上已成為一種標配的趨勢——

  • 微博早就從時間序修改成了算法排序,同時在“關注”Tab后邊加上了并列的算法Tab“推薦”;

  • 柠檬视频最新网址字節系的頭條和抖音這兩年也明顯更加強調基于關注的社交分發,喊出了漲粉絲的口號;

  • 而快手本身就是算法分發和關注分發平衡做的特別好的產品。

柠檬视频最新网址盡管每一個產品都有自己的側重點,但修正和進化則是永遠的主題,而這也是永遠蓬勃向前的互聯網最有趣的一面。

大道至簡,殊途同歸。


柠檬视频最新网址文 / 安琪    閱:31

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