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社交推薦,微信還有潛力嗎?

來源: 藍鯨渾水 程杰 | 2020-04-27 13:33:40

原標題:社交推薦,能給微信減負嗎?

2011年1月28日,微信上線一周后的凌晨時分,張小龍更新了一條飯否:
“哥做的不是產品,哥做的是發揮潛力的自由。”
2018年8月份微信的日登錄量超過10億,這是國內第一款10億DAU量級的App;時至今日,不強調DAU而成為DAU之最,或許可以說是微信潛力的極致體現。
人們相信微信公眾號的一點微小改版中藏著巨大的秘密,相信小程序是移動互聯網的未來,相信視頻號會成為內容創業的下一個機會……
張小龍講:微信沒有標準答案。正如微信的啟動頁面經年未變——“它把想象空間留給了用戶自己,10億用戶有10個億的理解,它會找到打動它的點。”
對張小龍、對微信而言,微信關聯的海量用戶及其所關聯的無限創新與創造,才是微信潛力的來源。
另一方面,微信的臃腫也越來越為人詬病,安裝包越來越大,功能越來越多,微信歷來在各個應用商店的評分都只能說很慘,有著各種被人吐槽的“產品體驗差”。
越來越多的年輕人“在微信裝死,去微博蹦迪”,秉承“去中心化”理念的微信也越來越成為一個傾吞各種流量的“巨獸”,更有人夸張的稱“天下苦微信久矣”。
2010年11月27日的午夜,張小龍在飯否寫下:
一個產品,要加多少的功能,才能成為一個垃圾產品啊!
看起來愈發臃腫的微信,成為了移動互聯網最大的數據孤島。
這似乎又回歸了那個屠龍少年終成惡龍的宿命故事,人們在微信中也仿佛越來越沒有了自由,微信還有潛力嗎?
01
 社交的終局

要理解微信的一切,必須回到它基本的社交功能去理解。
對于邁入10億DAU的微信,張小龍特別慶幸兩個事情:第一是沒有批量導入某一批好友,而是通過用戶手動一個一個挑選;第二是在產品最初期保持微信用戶的自然增長而非依靠推廣。
“我們一直非常謹慎,一直希望用戶的好友不要太多,所以每次加好友都提示用戶是不是確定要添加他。”張小龍認為,更少的信息意味著用戶可以更高效的處理,意味著他可以騰出更多的時間,意味著這個產品的未來會變得更大。
2020年年初,微信更新版本后取消了5000個好友的上限設置,后面添加的好友僅能保聊天功能而沒有朋友圈、微信運動等權限。
張小龍透露,此前有將近一百萬微信用戶的好友數已經接近5000人,這促使微信擴大好友數目的上限,但他稱:“擴大 5000 好友這個限定非常容易,但是對于它帶來的影響,說實話誠惶誠恐,我們會反復思考。”
微信的大部分難題,都來源于社交的泛化:
比如公眾號打開率、閱讀率的下降;所謂逃離微信、棄用朋友圈的風氣;時刻視頻也好、視頻號也好,很難再次出現下一個“朋友圈”一樣的產品等等。
互聯網所帶來的人際關系是累積的,這意味著每個人的社會關系也是累積的,好友數突破鄧巴限度幾乎是必然的(人類穩定社交網絡限度為150人,互聯網時代這一限度約在150~200人之間),需要依賴微信去進行的生活、工作、娛樂等活動也越來越多。
張小龍講,對于幾百上千人這樣超過人類自然承受能力的群體規模來說,大家怎么樣能夠保持一個很高的溝通效率、或者一種很緊密的人際關系,是對所以組織都很有挑戰的事。
社交的泛化自然帶來了信息的泛化、內容的泛化以及服務的泛化,對很多用戶而言,這種泛化直接帶來了社交壓力的增大,以及對信息、對內容篩選的低效和社交關系維護的困難。
必須承認的是,秉承工具化“即看即走”理念的微信,在產品層面上依然是極簡化的。
微信的臃腫,來源于互聯網社交累積的臃腫。
一個很有趣的段子(或許是現實)可以反映出這種社交困境,有網友稱:真的很佩服我的媽媽,微信二十多個人還要堅持做微商。
還有人評論:這二十多個人可能大多都還在“相親相愛一家人”那個群里。
微博相關話題下,排名點贊量靠前的幾個評論是這樣的:
?“這20多個好友的質量一定很真”;
?“我總以為他們那輩人的好友特別多,因為發條pyq好幾十個贊,還有好多人互動”;
柠檬视频最新网址?“突然覺得老爸老媽很寂寞,然后我想了下,可是他們旁友質量都很高,原來我才是最寂寞的”。

(鄧巴數的魔力,汪丁丁)


北大教授汪丁丁認為,鄧巴數的極限幾乎是不可逾越的,尤其對于情感紐帶:當一個人的“自我中心網絡”擴展到一定程度時,由于他的情感不可能平均分攤給網絡里的每一個鄰居,于是,對他與多數鄰居的關系而言,情感的冷漠化,成為不可避免的趨勢。
隨著個人人際關系的變動,如一些熟人不再聯系,各種緣由新加好友不斷增多,微信的“熟人社交”,也會因人際關系的累積逐漸“去熟人化”。
社交的泛化還表現在微信之外——與用戶發生聯系,既是目的也是結果,其他互聯網產品、互聯網公司很難不對社交產生野心,所謂社交之心不死。
但另一方面,社交的穩固扎根在人際關系的穩定,基于IM(即時通訊)的屬性,微信最大程度地復刻了單個用戶從家人、朋友等親密關系到超市老板、快遞員等邊緣關系的社會關系之和。
“人的本質是一切社會關系的總和。”對應“微信是一種生活方式。”
這意味著如果一個微信用戶的個人境遇、生活環境、人際關系如果沒有巨變,他的個人生活對微信的依賴幾乎不可完全剝離。
于是也就有了那句話:打敗微信的只能是微信。
對于個人用戶而言,微信的不可取代,表現在產品設計再新奇、產品體驗再好的新興社交軟件,都不如交換微信來的方便,想回歸私人社交,注冊一個微信小號,換個“身份”一切新鮮感都會回來。
微信同樣也受困于此,僅從社交工具性看,企業微信最大的對手不是釘釘,而是微信,正如越來越多的人很難將生活與工作剝離。
社交的勝利,也是社交的終局。
02
 內容是檢驗社交的一個尺度

面對以字節系為代表的新興資訊平臺、短視頻等產品的競爭,微信的公眾號創作生態也在面臨著流量滑坡的問題。
近兩年,微信在內容側的調整越來越頻繁:看一看、發現公眾號、相關閱讀、多輪留言……
尤其是轉載標識,從上到下,再從下到上的位置調整、形式調整,甚至標識大小的像素級調整。
微信在以一種非常擰巴的姿態,對微信內部的內容流量進行「宏觀調控」。
不同于逐漸走向成熟的小程序功能,2017年5月18日上線的“搜一搜”、“看一看”功能,至今仍未有明顯的流量增益效果。
正如張小龍一再強調的——“微信是一個去中心化的平臺”,無法集中調動流量的分配,使得微信的“搜看體系”對于內容流量的效果是微乎其微的。
2020年的微信公開課上,張小龍稱微信將要發力短內容,不久后視頻號內測上線。
最近一段時間,視頻號加大了內測范圍,越來越多的人拿到了內測資格,也有人吐槽“視頻號里都是中年大叔。”
在之前的文章中,我預測過短內容將會以視頻號的形式呈現,原因有二:
1.短視頻的創作門檻更低,圖文創作是抽象表達,需要一定的創作訓練,而視頻更加具象,大眾更習慣且易于接受視頻的表達形式,就是“生活”的再現;
2.微信視頻號機制,應該還是基于「訂閱+社交+推薦」。
社交將是包括視頻號、訂閱號等一系列內容、功能推流的更重要的要素;微信可能會嘗試主動調動流量,這是微信之前沒做過的。
同時,我還對視頻號做了兩個預測:
1.微信短內容會像朋友圈一樣開放給所有微信用戶,目前看,簡化要求、全面開放的趨勢依然存在;
2.雖然短內容支持圖片和視頻,但長期看,視頻應該是絕對主流,圖片無法構成大眾內容消費,圖片大類可能是類似明星藝人等名人化、IP化內容。
第二個預測也沒有跑偏,甚至照片在視頻號的存在感幾乎沒有。
柠檬视频最新网址一個簡單的例子:目前視頻號的圖片、視頻的靜態呈現形式完全一樣,且視頻沒有進度條,很容易將圖片動態看成視頻動態。

(郭采潔的視頻號圖片動態)


目前,微信對視頻號的整體運營策略,有兩個比較明顯的特征,一是優先給原微信公眾號創作者開通內測資格,二是引入明星藝人、以及一些網絡紅人、MCN的入局。
前者就造成了很多人吐槽的“做視頻號里都是中年大叔”,后者進一步抬高了普通用戶的創作(使用)門檻。
視頻號的入口在朋友圈之下,我對視頻號的定位預測,應該是分流15秒到1分鐘這樣一個時長區間的短視頻產品。
但微信本身不提供抖音、快手這類產品標配的濾鏡、剪輯等功能,因而,通過視頻號這個入口創作視頻基本不現實。
于是我們能看到的是,視頻號里除了前面講的“中年大叔”類創作者,基本上都是將微博、抖音、快手等平臺創作的內容在視頻號進行二次分發,乃至存在很多“搬運”視頻的現象。
這會進一步造成視頻號的兩個問題:一是與其他短視頻平臺沒有多少內容差別,二是不利于培育視頻號的獨有生態,無法產出對用戶而言具有差異化的短視頻內容。
這種趨勢下,視頻號或許會淪為同時刻視頻一樣的雞肋存在。
前文所述,理解微信的一切,必須回到社交,內容是檢驗社交的一個尺度。
03
 微信調教“算法”

微信團隊八條工作法則的最后一條,是用戶價值第一,他們認為這是一切理念、考慮的前提。
張小龍一向是反“興趣投喂”的,不提供中心化的入口,不做信息流,他講:“我們只會去改善閱讀效率,而不是胡亂變成不受掌控的信息。”
在張小龍的所有公開演講中,幾乎都找不到“算法”二字的存在,他很少說分發,認為“推薦”更尊重,“我一直很相信通過社交推薦來獲取信息是最符合人性的。”
搜索與社交推薦,是微信一切內容、服務等直達用戶的核心邏輯。
正如拼多多社交裂變的野蠻生長模式,其實是在微信的規則框架之內的。
“看一看”的朋友在看文章、微信圈子、“發現公眾號”的多位朋友關注、訂閱號推送的多位朋友已讀、視頻號的社交推薦機制……
這種強社交推薦是微信流量分配的突出特點。

(視頻號的社交推薦)


以朋友圈為例,朋友圈內容的可看性主要取決于人際關系的相關性。
隨著社交的泛化,內容又不足夠有趣,用戶會自然降低對朋友圈的依賴和使用頻率,被短視頻平臺搶占注意力。
而運用社交推薦去運營流量,對于個人用戶而言,會出現兩個結果:
?其一,由于喜好的相似性,用戶得以通過好友“推薦”一定程度上擴大對信息的篩選和閱讀效率;
?其二,由于喜好的相斥性,“推薦”所浮現出來的還有“含咪率”(關注“咪蒙”的好友數)、“含浪率”(關注“浪跡天涯”的好友數)這種價值觀的割裂。
前者是一種社交減負,其實在微信內一直存在,比如一個同行交流群、搞笑內容分享群、夸夸群、互罵群(確實是減負)等用戶自發形成的社群,當然微信的社交推薦是一種弱化推薦人存在的“暗示”推薦。
后者在某些特殊情況下加劇了人與人的關系破裂,所幸目前除了看一看,微信的社交推薦不會出現具體的內容“推薦人”的信息。
總而言之,看一看、發現公眾號、視頻號等,依然是微信“提升效率,做好工具”的產品化思路,與業務關系不大。
張小龍講微信內的社交流量,著重在場景流量上,比如微信紅包、微信游戲、運動手環等,再比如短視頻這種內容,微信內一直存在著社群分享的行為。
很多根植于微信場景流量的服務、應用,依然可以基于用戶價值而活躍起來,正如社交電商拼多多、小年糕+(影集工具、平臺小程序)、看一看+(微信官方運營的短視頻小程序),都是一些數據效果極好的產品。
這些產品都有一個特點,專注解決一個高頻需求、流量具有隱匿性。
對微信而言,基于移動互聯網的產品樣態已經很難有什么大的創新了,但微信改變的不僅僅是社交、內容。
前微信開放平臺技術總監tao在一篇付費文章中寫道:微信就是騰訊的中臺,且規模巨大,也叫微信生態,這是一個涵蓋了大半個移動互聯網的中臺。
張小龍希望基于微信能搭建一個生態系統,“讓所有的一些生物或者動植物能夠在森林里面自由生長出來,而不是說我們自己去把它建造出來。”
依托微信生態的內容、商業創新,尤其是小程序帶來的創新邊界的擴寬,還有無盡的可能。
但怎么守好社交的基礎,維持每一個人在互聯網時代社交關系的平衡,這是整個微信團隊乃至微信用戶需要參與其中的。
微信誕生的前后,張小龍寫下兩千多條飯否,2012年4月1日,張小龍停更了,他最后寫道:
“多少艱苦不可告人。”

柠檬视频最新网址文 / Nicole    閱:680

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