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從社交優先到流媒體優先,看到潮來的方向

來源: 微信公眾號 全媒派 | 2020-04-29 14:52:50

柠檬视频最新网址原標題:從社交優先到流媒體優先,娛樂UGC視頻平臺如何留住用戶?

最近,Jukin Media(以下簡稱JM)計劃為People Are Awesome頻道制作一個原創秀,這將是該公司首次為其流媒體渠道制作原創節目。在這檔名為PAA Presents的節目里,主持人、職業滑板手Isaiah Hilt將對人們發布在Facebook、YouTube、Instagram等社交平臺上的精彩片段進行點評。

Jukin Media總部位于美國洛杉磯,主打面向千禧一代的UGC病毒視頻,自稱是"最值得信賴的娛樂UGC領導者”。隨著JM進入到24小時無休的流媒體渠道,這家娛樂公司正針對線性渠道重新調整節目制作策略,從而在Facebook等社交平臺之外拓展自己的業務。

柠檬视频最新网址此前,它已經嘗試過將授權發布到社交平臺的UGC短視頻剪輯成30~60分鐘的模塊化節目,分發在自己的喜劇品牌FailArmy和動物品牌The Pet Collective兩個線性流媒體頻道上。-而隨著PAA線性頻道的首次亮相,JM將改變原來的內容生產方式,投放在Roku的Roku頻道、康卡斯特的Xumo、Samsung TV Plus和Redbox Free Live TV等受廣告支持的免費流媒體平臺上。

從Facebook到Roku,體現的不僅是簡單的平臺選擇之變。為什么JM要探索線性流媒體形式?流媒體平臺服務正在發生怎樣的變化?身處顛簸不平的行業發展之潮,作為個體的機構,該如何把好發展的舵盤?本期全媒派(ID:quanmeipai)以JM案例為例,為你細細數來流媒體視頻服務的演變之路。

解決用戶選擇障礙,“線性”讓觀眾留得更久

如果媒體想要增加人們在OTT(over-the-top,一種通過互聯網直接向觀眾提供的流媒體服務)或者視頻APP上的內容觀看時間,就應該提供給用戶能夠“打開即看”的內容。

發現這一點后,2018年,當JM旗下喜劇品牌FailArmy轉投到Roku時,他們沒有采取可供用戶自主選擇的節目菜單,而是使用了類似電視節目的線性流模式。這一改變,讓該欄目的平均觀看時間從每次24分鐘增加到了64分鐘。

大多數OTT應用程序,比如Hulu,Netflix,YouTube等,在打開后都會讓用戶自主選擇要觀看的內容。但是,這種選擇權可能會讓用戶在選擇“看什么”時感到無力、茫然。因此,JM希望嘗試一下,如果通過提供線性流內容來消除用戶的選擇困難,能得到什么樣的反饋。

柠檬视频最新网址“市面上有太多的內容。如果能為觀眾提供一個具有主題的線性內容流,給他們意料之外的內容體驗,這將會優化用戶的使用感受和提高用戶滿意度。”JM首席增長官Cameron Sales表示,如果人們不想觀看視頻流,也可以回到菜單進行個性化選擇。

柠檬视频最新网址其實,在2017年,JM就已經在廣告支持的流媒體平臺Xumo上推出了FailArmyTV——每周7天,每天24小時的無休版FailArmy節目。除了FailArmyTV之外,JM還為自己的動物品牌The Pet Collective創建了線性流頻道。

這種嘗試很快就獲得了回報。銷售人員表示,憑借自身的線性流內容存量,JM擁有在所有分銷平臺上銷售廣告的優先權,并且,它從線性流頻道中賺取的收入甚至超過了旗下5個YouTube頻道的收入。

Skogmo表示,JM從線性流媒體渠道獲得的收入,已經可以和來自社交平臺上的收入“相提并論”。雖然拒絕透露具體的數據,但Skogmo強調,目前線性流媒體渠道有盈利,整體來看,公司也是盈利的。

JM的發言人補充了一組數據:2019年,人們每月累計花費500萬小時用于觀看FailArmy和The Pet Collective,同比增長超過了100%。

FAST:從過去、現在到未來

什么是FAST?JM選擇的背后

從分類上來看,JM此次為新節目選擇的Roku、Xumo平臺,都屬于免費、由廣告支持的流媒體電視服務FAST(free, ad-supported streaming TV)。這是一種最近一兩年興起的,快速發展的流媒體服務新類型。

從歷史上看,流媒體視頻服務大致可以劃分為兩類。一類是基于廣告的視頻點播服務,代表例子是YouTube提供的AVOD視頻服務(advertising-based video on demand),另一類則是基于訂閱的視頻點播服務,如Netflix提供的SVOD視頻服務(subscription video on demand)。隨后,又出現了虛擬多頻道視頻節目分銷模式vMVPD,典型例子是Sling TV和YouTube TV。除了觀眾是通過互聯網而不是機頂盒享受內容流之外,這種服務和傳統的有線(衛星)電視沒有太大區別。

FAST一詞最早是在2019年出現的。在這種“類電視”的線性流內容頻道里,人們通常可以免費收看以往需要付費才能在電視觀看的老節目或者電影,或者是將傳統電視節目和網絡視頻結合在一起的內容,代表例子有Roku的Roku頻道、亞馬遜的IMDbTV、Walmart的Vude、Xumo和Tubi等。

柠檬视频最新网址媒體和廣告商正在把FAST視為重新吸引觀眾的機會。

對媒體而言,FAST服務能夠讓媒體利用現有的節目資源實現營收,實現數字廣告的增長。一般而言,擁有大量數字視頻內容存量的媒體,在FAST服務上具有獨特優勢。因為他們可以將之前發布在YouTube、Facebook和自己平臺上的內容重新利用。在FAST平臺上,媒體的一般盈利模式有如下幾種:第一,將內容打包成一系列的獨立片段,通過授權獲得盈利;第二,在FAST服務模式下,創建自己的線性渠道獲得收益;第三,出售庫存或者參與廣告收入分成。

柠檬视频最新网址廣告商也對FAST也倍感興趣,一方面他們可通過FAST服務觸達電視觀眾,同時,又能通過流媒體網絡更精確地定位目標用戶。

對于用戶而言,FAST可以為他們免費提供來自不同內容提供商的豐富內容。隨著Disney+、HBO Max等越來越多基于訂閱的流媒體服務面世,能夠不增加用戶月度賬單就能豐富其娛樂選項的FAST服務將獲得快速增長。

但是,Viacom斥3.4億美元巨資收購Pluto TV,亞馬遜和Roku都著力發展FAST視頻服務……這些例子無不在說明,除了付費訂閱外,電視的未來還應該包括FAST,廣告主也對增長勢頭強勁的FAST表現出越來越大的興趣。

為何要青睞免費路線?

柠檬视频最新网址Roku通過The Roku Channel向用戶免費播放電影和電視節目的內容流。其高級副總裁Scott Rosenberg表示:“我們之所以投注在完全免費、由廣告支持的服務類型上,是因為我們傾聽到了用戶的聲音,人們在Roku平臺上最常搜索的關鍵詞,就包括可免費享有的內容。”

柠檬视频最新网址那些看好免費流媒體內容服務的投資者,給出的答案是相近的:訂閱視頻市場正在趨向飽和。市場上的Netflix、亞馬遜等平臺已經相當成熟,與此同時,Disney、Warner和NBCUniversal等傳統大廠也正在推出自己的訂閱服務。

柠檬视频最新网址根據德勤去年3月份的報告,美國消費者平均訂閱流媒體服務的數量為3種,因為“訂閱疲勞”的存在,人們的訂閱一般不會超過4種。促成人們訂閱仍是一項艱難的任務,這也是平臺和節目制作者更仔細地研究免費流媒體視頻服務的重要原因。

“YouTube放棄了在YouTube Premium原創內容上的努力,這其實是有原因的。”好萊塢某大型電影制片廠的一位高管表示,“訂閱很難。這也是為什么由廣告支持的免費流媒體視頻服務會快速增長的原因。”

柠檬视频最新网址 “觀眾對免費內容和折扣內容的需求還沒有被充分地滿足。”Rosenberg說道。

柠檬视频最新网址但從某些角度來看,基于廣告的免費流媒體并不好做。

就像如果進入數字廣告市場,就必須和Google、Facebook等巨頭“短兵相接”一樣,在FAST市場里,廣告也有可能會被少數大公司所控制。目前,Hulu是這一領域的領導者,其年度廣告收入額達到了15億美元;去年,Roku的平臺廣告收入也達到了4.169億美元;亞馬遜也在積極追求視頻廣告收入的增長。

柠檬视频最新网址另外,像Roku和亞馬遜這樣的巨頭之間還存在著既是競爭對手又互為平臺的尷尬處境,二者的流媒體頻道競爭流量和廣告,同時雙方平臺也在用戶量上競爭不斷。但歸根結底,用戶并不會過多的關注發行平臺,對于FAST來說,內容才是關鍵。

如何保持盈利?兩難之下要更努力

對于傳統電視網而言,有兩種常見的盈利方式。

一種是廣告商為電視廣告支付的費用,另一種是按照訂戶數量,電視網通過提供網絡渠道服務,向電視內容提供商收取一定比例的“運輸費”。這種二元收入模式,對所有的電視網絡所有者都是福音,因為第二種盈利方式幾乎不需要付出成本。對于電視網而言,這種收益可能要比廣告收入更多。福克斯公司的最新財報數據就顯示,在2019年第四季度,其有線電視網絡的“運輸費”幾乎是廣告收入的3倍多。

但是,隨著付費電視用戶數量的持續下降,電視網發現自己陷入了一種危險的困境,他們既不愿意放棄“運輸費”這種附屬收益,也無法拒絕流媒體,尤其是Pluto TV等平臺代表的FAST服務。

對于中型電視網而言,FAST服務能夠使他們避免與迪士尼這樣的巨頭競爭,并幫助他們出售廣告位,從而在此基礎上,建立起自己的流媒體廣告業務。但是,要想抓住FAST服務這一發展機遇,是有風險的。他們無法在免費的流媒體平臺上設置付費頻道,因此必須為FAST服務建立新的線性流頻道。這不僅意味著要進行技術、人才的投資,還有可能要對節目生產進行再次投資。雖然可以依賴既有的節目庫存,但是,要想在眾多的頻道中脫穎而出,依然需要繼續開發原創劇集。

柠檬视频最新网址隨著自身業務逐漸轉向流媒體,節目制作者逐漸認識到,雖然可以繼續保持多元的收入來源,但是,他們需要為此付出更多的努力。

已經分別在流媒體付費視頻服務和FAST服務建立起分銷渠道的某電視網高管表示:“(付費)市場的范圍和規模畢竟有限。通過付費流媒體服務分銷固然很好,但最大的機會仍將是來自FAST服務。”

怎樣的未來?媒體與平臺的新博弈

現在,基于廣告的免費流媒體視頻服務(FAST)正在接近發展拐點。為了在日益飽和的市場中脫穎而出,Pluto TV、Xumo、 Roku Channel等 FAST平臺都開始對媒體提出了更多要求,包括完全控制廣告銷售、獨家內容等。

據電視網、媒體和制作室的管理人員透露,包括IMDb TV等多家在內的FAST平臺,已經在試探媒體為自身平臺提供新內容和獨家節目的意愿。除了要求媒體更頻繁地更新頻道內容,為特定平臺創建模塊化節目外,這些FAST平臺還在努力尋找著,可以在自家平臺首播的原創節目。

柠檬视频最新网址盡管這些平臺表示,目前所提出的獨家性要求,只是一種初步探索,但是一位媒體高管表示,隨著FAST服務市場的日益“擁擠”,類似這樣的要求將日益普遍。不斷升級的競爭正在迫使平臺找到自己的高地,“每個人都想成為一片特別的雪花”。

柠檬视频最新网址為了達到這種目的,FAST平臺可以說是“一手蘿卜,一手大棒”。對于那些愿意在自家平臺的線性渠道里頻繁更新內容的媒體,平臺可能會為節目支付費用、提供更好的展示窗口或者其他好處。或者對于能提供獨家內容的媒體,平臺將更愿意向觀眾進行推廣。這句話具有雙面性。從背面來看,對于那些不愿提供獨家的媒體,平臺可能會對其采取屏蔽和限流。

目前,在這場媒體與平臺的新博弈中,媒體的力量占據一定優勢。在FAST平臺提出頻繁更新、獨家節目等要求時,媒體也在考慮對自己最有利的服務條款。比如,可以出售以往的內容庫存,要求更多的收入分成。

“我們坐擁他們最需要的有價值的資產——內容。”一位電視網高管表示。雖然處于優勢,但是媒體也知道,這種情況不會“天長地久”。該電視網高管表示,隨著FAST服務越來越善于吸引觀眾和廣告:“我預計未來的談判將會更加平衡。對于我們這樣的頻道內容供應商而言,壓力也將會越來越大。”

Jukin Media:將個體發展與大勢相結合

回到本文最初的例子,JM作為從社交病毒視頻發家的媒體,在新節目上線后,卻做出了線性流媒體優先、FAST優先的新選擇。放在大的行業發展背景下,JM的選擇,意味著什么?

“從社交(平臺)節目優先到線性流媒體節目優先,這種轉變,是我們經過深思熟慮后做出的選擇。”JM首席執行官Jonathan Skogmo表示,“與其先將短片發布在社交平臺,再將其重新包裝為符合線性流媒體平臺播放的長節目,不如先制作出線性的長內容,再走向社交平臺等下游。”

柠檬视频最新网址生產線性節目并將它們剪輯成可發布在社交平臺上的這一“舊”策略,是現代流媒體電視時代的新方法。在最初,電視網選擇在YouTube、Facebook等平臺上發布自己線性內容節目的片段,是為了獲得用戶增長。但是,考慮到觀眾有可能并不愿意從社交平臺上跳轉到其他平臺上,這種策略具有冒險性。

柠檬视频最新网址不過時至今日,隨著Facebook已經幫助媒體從發布在平臺上的小視頻中得到收入,這種風險已經降低了很多。一家電視網的高管表示,在去年,通過在Facebook發布自家以前節目內容的小片段,這家電視網獲得了7位數的收入。

對JM而言,它既能在社交平臺,也能在流媒體平臺上獲得廣告收入,因此,能夠更好地對沖風險。

柠檬视频最新网址“只要能夠確保生產出的內容能夠在多個渠道發布,那么線性優先的內容生產策略就有可能是非常有效的。”數字視頻戰略和分析公司Butter Works的首席執行官Paul Greenberg評價道。

柠檬视频最新网址此外,JM所推動的線性優先的內容生產原則,與流媒體平臺對獨家和原創內容的期待不謀而合。像Roku、ViacomCBS等各大提供FAST服務的公司,為了說服觀眾選擇自己,都在給媒體提供著更有利的合作條件。


文 / 安琪    閱:184

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