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去點評化,是王興美團帝國的野望

來源: 微信公眾號 深潛atom | 2020-09-16 11:08:59

原標題:王興的無邊界擴張游戲,不需要點評了?

柠檬视频最新网址9月11日,港交所公布了一則美團點評改名的消息:從“美團點評”直接變為“美團”。此次公司名稱簡化是美團線上線下流量、品牌統一化、一體化的又一舉措,也是美團無邊界戰略的重要基礎。

近年來,美團不斷布局外賣、出行、金融、旅游等領域,大大延伸了美團的邊界。本次,美團“去點評化”,是美團必須進行的一步,集中集團戰力,拓展美團邊界。然而在于細分領域的擴張中,美團面對的困難依然巨大。

01 美團、點評甜蜜融合,一統市場

柠檬视频最新网址2015年是不平凡的一年,從滴滴快的合并,到攜程并購去哪兒,各個細分領域都結束了數年的紛爭。O2O領域最大的勝出者無疑是美團,美團并購大眾點評后市場份額遙遙領先,合計達到80%,幾乎形成了市場壟斷。

柠檬视频最新网址在合并初期,美團點評實施的是Co-CEO制度,美團CEO王興和大眾點評CEO張濤同時擔任聯席CEO和聯席董事長,重大決策將在聯席CEO和董事會層面完成,而兩家公司在人員架構上保持不變,并將保留各自的品牌和業務獨立運營,加強優勢互補,推動行業升級。然而一個月后,公司宣布人事架構變動,張濤出局,不再擔任聯席CEO。

雙方合并初期,外賣行業依然是美團、餓了么、百度外賣三分天下。然而大眾點評是餓了么的股東,一直掌握著餓了么的數據信息,并且作為重要的到店信息入口,與全國范圍內的餐飲商家都保持著良好的合作關系。合并后,大眾點評為美團外賣的突圍起到了重要作用。2018年上半年,美團外賣正式超過餓了么,成為行業第一。

柠檬视频最新网址2018年11月,美團點評進行了一輪組織架構調整,負責人基本都來自美團方面,大眾點評原高管幾乎均已退出。2019年1月,大眾點評主體上海漢濤信息咨詢有限公司發生股權變更,包括張濤以及李璟、龍偉等聯合創始人在內的原股東全部退出。至此,大眾點評團隊對于美團的影響幾乎已經為0。

△張濤離職與創業伙伴抱頭痛哭

可以說,一開始承諾的Co-CEO制度純粹就是個幌子,只是為了穩住局面,而王興則在這場對點評的蠶食鯨吞中,將骨子里的陰狠、老辣表現的淋漓盡致。殺伐決斷,手起刀落,絲毫不拖泥帶水,把先君子后小人的路數玩得爐火純青。

02 美團無邊界戰略,大眾點評作用不斷弱化

王興十分推崇無邊界理論,“美團的邊界在哪?”,這是到今天大家依然在討論的事情。美團聯合創始人王慧文曾說,“一個單業務公司終究會遇到天花板,到時候員工、投資人都會給你壓力。要避免這個事情發生,就要在已有的業務達到天花板之前開始新的業務。”所以美團一直是一個不斷攤大餅的公司。

柠檬视频最新网址美團以團購起家,然而早在2017年美團點評外賣業務占美團點評整體交易額達到47.5%,已經成為了美團的主要業務,而后美團外賣業務逐漸壯大。此后,美團點評一路高歌猛進發展為“衣食住行,吃喝玩樂”的全領域服務公司,大眾點評對于美團整體的幫助和貢獻已經逐步減少。

盡管對于美團的戰略意義逐步減小,但是大眾點評的活躍率依然高居餐飲服務的榜首,對于眾多用戶和商家依然有巨大的參考價值。大眾點評現階段還是優質資產,UGC內容是美團稀缺的,對于美團的主App依然有巨大的信息價值。

△大眾點評活躍率

美團方面宣布改名后,大眾點評依然作為獨立App運營。美團已經形成了餐飲外賣、到店酒旅、新業務及其他等眾多業務線的格局。大眾點評只是其中一個業務線的子業務,作為一個二級業務,大眾點評早就喪失了當初和美團并駕齊驅的鋒芒。

03 戰線拉大,美團的多戰場競爭壓力

柠檬视频最新网址憑借2020年Q2高達人民幣247.22億元的營收,美團已經成為了阿里、騰訊之外,中國第三大的上市互聯網公司。在O2O之外的細分賽道,美團依然要面對強勁有力的競爭對手,美團選擇通過金錢換取市場的策略。但2020年Q2凈利潤僅僅只有6.31億元,在大部分賽道,美團依然十分吃力。

外賣:外賣可能是美團最有機會勝出的領域,在餓了么收購百度外賣后,這個賽道上就變成了兩強爭霸,且美團在市場占有率上已經超過餓了么和餓了么精選的總和。截至2019年底,我國餐飲外賣產業規模為6536億元,同比增長39.3%。但是2019年底外賣用戶規模到達4.6億,同比增長僅12.7%,這意味著外賣市場的用戶數量或已遭遇天花板。盡管勝出,但外賣對于美團整體的幫助已經接近極限。

△外賣市場份額

酒旅:該領域,美團面對的是兩次統一江湖的攜程,2019年以攜程、去哪兒為首的攜程系的公司交易規模指數明顯優于美團點評;此外,2019年攜程的營業收入為356.7億元,而美團到店、酒店及旅游收入僅為222.75億元,美團想要在這個領域取代攜程的難度不小,尤其是后疫情時代。

△在線旅游廠商交易規模指數

出行柠檬视频最新网址:2017年,美團入局網約車。次年3月,美團打車在上海“登陸”。2019年4月,美團打車推出“聚合模式”,即在美團打車平臺除能夠呼叫美團自有車輛外,還可呼叫其它網約車車輛。據悉2019年底,美團打車日訂單達到50萬單。但是在出行領域,滴滴的地位更加強勢,2020年七夕節,滴滴日訂單高達5000萬單。同年9月11日,高德地圖推出出行節,出行、美食、住宿等相關本地服務,狙擊美團的步伐。在這個出行的存量市場,雖然美團撬動了滴滴的蛋糕,但是道路更加逼仄。

金融:王興從來沒有隱藏過他對于金融的渴望,早在2015年,王興就曾表示要打造“一個千億元資產規模的金融事業。”2020年5月29日,美團終于推出了自己信用支付產品—美團月付,與螞蟻花唄、京東白條、微信支付功能相似。7月29日,美團悄然下線支付寶支付功能,或在為其月付騰位置。美團具有高頻的消費場景,2019年美團總交易金額6821億,理論上更加容易切入支付環節,但是支付寶與微信的支付功能已經深入人心,這個市場基本已經板結和固化,王興的金融夢,可能永遠只能是夢。

柠檬视频最新网址此外,美團在電影票(貓眼)、共享單車、共享充電寶等眾多領域也都各自有行業競爭對手,美團的想象力夠大,但是競爭對手夠多、也夠強。有時候也不禁會讓人覺得,所謂的無邊界,其實是對所有成功的賽道的模仿和跟進的一種高大上的包裝和文飾,是對戰略缺失的掩飾。

04 去點評化,是王興美團帝國的野望

現在,美團已經完成了對大眾點評的數據復制、組織調整和價值同化,選擇在這個時候去大眾點評,也許已經具備了天時地利人和的一切條件,能夠將損失降到最低,局面也基本可控。

借助密集的組織架構調整和數據打通,美團逐步蠶食大眾點評,當初的合并現在看來更像是強行并購。在多次調整后,美團原高管仍集中在核心業務和前臺業務上,而大眾點評業務的高管則被打散直至離開,點評 App 作為美團點評的兩大用戶平臺之一,由美團聯合創始人王慧文統領。

同時,王興強力整合美團、大眾點評的賬號和數據體系,2019年2月,界面新聞發布消息稱大眾點評這一品牌或許將會被廢棄,而相關的功能也將整合到美團App之中,美團此舉是為了滿足投資人的期望,拉升DAU,而未來商家推薦、排序、收費商家的UI等大眾點評賺錢的項目也都會被美團直接拿走。同時,大眾點評的UGC內容評論和外賣酒旅流量也將全部輸送給美團。

雖然美團方面迅速否認了這條新聞,但大眾點評還是失去了姓名,一位負責大眾點評到店業務的員工接受媒體采訪時說:“我自己判斷,大眾點評的流量早晚會轉移到美團這個App的,到最后可能只會剩下美團這一個App了。”

美團的想象力和發展路線均是來自“衣食住行,吃喝玩樂”,并且在其中一些領域,已經取得了巨大的進展。美團的想象力也受到了資本市場的追捧,上市后市值一路飆升,截至發稿時已經超過了1.4萬億。

△1.4萬億美團市值

柠檬视频最新网址從合并時的勢均力敵,到如今美團占據主導,貌合神離5年后,控制欲極強的王興終于撕下偽裝。美團急切需要統一品牌認知,來強化美團是一個O2O形態下的綜合平臺,而不僅僅局限于生活服務一點。從2010年3月4日上線至今,美團與王興都走過了無邊界擴張的十年,下一個十年,四面出擊又四面樹敵的美團還能保持擴張的勢頭嗎?再往前,那就是阿里和騰訊的邊界了。

柠檬视频最新网址王興希望通過無邊界擴張建立美團帝國,重塑中國互聯網格局。但王興似乎忘記了,互聯網有太多戰略無比正確、執行無比拙劣的事情。遠的,有盛大的網絡迪斯尼夢,陳天橋希望由游戲向整個娛樂產業擴張當然是無比正確,但結局是輸掉了一切;近的,有周鴻祎希望復制雷軍的小米,通過硬件來掌握入口,但花了360的1/3資金儲備買了個近乎空殼的手機終端公司后,年出貨僅500萬部。

也許,當邊界的拓展放緩,集中優勢兵力突圍,才是為了應對生存最好的選擇,不斷擴張不斷制造入口的美團,至今無法做到穩定的盈利。反觀阿里騰訊,在其成立的第十年,都早已實現規模性盈利,美團自身的發展已經快到邊界了。


柠檬视频最新网址文 / 安琪    閱:109

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