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2020年,下沉市場的新一輪爭奪

來源: 虎嗅APP 錢德虎 | 2020-04-30 14:59:10

原標題:京東極速下沉

2020年疫情下的年關,對電商企業來說是一個危與機的分界點,也引發了對下沉市場的新一輪爭奪。
被劃分在下沉市場的人們,也已經不得不去學會從前不必要下載的軟件,極有效率地將日常生活挪到了線上。QuestMobile統計過,在2020年這個“最長假期”里,全網用戶每日上網總時長由1月23日的50億小時飆漲至2月3日,也就是居家辦公首日的61.1億。
這個“機會”,又一次加重了互聯網在人們生活中的份量,并且重新觸發了平臺們對下沉市場的渴求目光。在這樣的關頭,京東又多了一個新動作:推出京東極速版APP。
如今京東極速版APP已上線各大應用市場。這個大小只有30多兆的電商APP,視覺上更明了,操作更直接。當然,游戲任務依然是標配,比如首頁核心位置有著“紅包大富翁”“推推賺大錢”等互動玩法入口,底部則有用來觀看商品短視頻的“看看“頻道。
除了“9.9元特價”“1元搶”等下沉APP產品的基本配置,京東極速版APP主頁還設置了類似京東主站秒殺版塊的“秒大牌”,涉及多個品類的知名品牌。據了解,位于主頁顯著位置的“極速好貨”版塊,聚集了使用京東物流配送的商品,其商品與服務似與京東主站看齊。

京東極速版APP首頁


不過,下沉市場中的京東如今的布局并不少了,其中以社交裂變模式為主的京喜,已經成為集團財報中亮眼的存在。如今為什么還要做一個新的APP?
下沉市場早就迎來了京東
2019年已經是下沉之年,2020年年關一過,這場關于下沉的搶灘競速又踩上了油門。如何盤活新流量、發掘新需求依然是擺在每個綜合電商平臺眼前的難題,在很多領域都還是一片空白的下沉市場,已經被看作是最新、最大的流量金礦。
這場下沉盛宴是從社交裂變的玩法開始的。
當社交電商的風暴被掀起,所有人都在試圖跟上這個巨大的流量機器。而不管是曾經的黑馬拼多多、韜光養晦的淘寶特價版,還是含著金湯匙出生的京東京喜,都在借助社交的裂變能力圈住更多的新用戶。這種低成本但高效率的裂變方式,讓平臺們再一次體會到了用戶數量呈指數增長的快感。
2019年10月,剛剛正式上線沒多久的京喜,很快就獲得了對京東來說極其重要的微信一級入口,開始了社交貨客的重頭戲。但是后續,京喜被寄予的卻還是下沉新秀們爭相入局的,枕在改造產業帶之上的下沉夢。
如今京東已經嘗到了下沉的甜頭。從2014年到2017年,京東的年活躍用戶數一度從5000萬左右大幅增長至2.925億,速度卻在2018 Q3和2018 Q4之間慢了下來。一直到2019 Q4,京東年活躍用戶再次反轉,達到3.62億,環比增長8.3%,增速明顯高于前三季度。就在其中,2019 Q4的新增用戶中超過7成都來自三至六線城市。

柠檬视频最新网址數據來源:京東公司公告,華經產業研究院整理


更重要的是,京東還迎來了姍姍來遲的首次盈利:2019年全年凈收入5769億人民幣,凈利潤122億元。
下沉市場對京東的重要性已經不言而喻。
而其實,除了流量之外,京東似乎也需要下沉市場來填充其更加豐滿的電商平臺形象。因為京東的品類和自營特點的原因,在消費者眼中,其實還有著男性用戶居多、3C家電為主的高客單價刻板形象。此時來自下沉渠道的流量輸入,無疑也可以為京東擴大其主站的用戶群和商品品類,尤其是女性用戶和服飾、美妝、生活日用甚至生鮮食品等品類。
如今,京東還在不斷從社交裂變中打通自己的下沉渠道,除了京喜等拼團模式之外,還出現了通過快遞員、寶媽等“地推”構建的社群電商渠道。
但是,最重要的還是提高這部分市場的訂單密度、供應鏈難題和物流效率。
不過下沉同時也意味著對物流履約成本的極強管控能力,當物流覆蓋到偏遠和深入鄉鎮等地區,同時又要保證配送時效的時候,物流成本就會水漲船高,真正下沉的市場用戶,對價格的敏感一定包括快遞費用。如今,京東除了在部分低線城市實行24小時送貨服務、實現多時段配送外,業內分析京東推出的加盟制快遞“眾郵快遞”網絡,也是京東為解決下沉市場打出的“性價比”方案之一。
京東當前的定位是供應鏈為基礎的技術服務企業,2019年財報顯示其凈服務收入增幅達到44.1%,京東用于供應鏈及其他服務的研發投入達到了179億元人民幣。而這些數據都在指向一個方向:京東未來會在在“下沉市場”的戰略中投入更重、更大的綜合成本,這個成本,是其自身的核心品牌以及核心供應鏈。
 
要知道,五環內的人們還在高喊著消費降級,但當電商的效率進入了下沉市場,消費其實就變成了升級:在廣闊的下沉市場將有越來越多的用戶既追求性價比,但同時也會追求優質的商品和服務,這時候,同時擁有品牌和供應鏈優勢的平臺將會成為最早、真正沉下去的一批。
不過,對京東來說,在渠道上,打通社交媒體;供應鏈上,打造一個全新產業帶供應鏈的同時,其主站自身的供應鏈、產品技術能力也要踏上下沉的路。可以說,當前端搞定了娛樂化的玩法和足夠便宜的商品之外,后端如何集整個集團之力讓主站品牌沉下去,才足夠考驗平臺對下沉市場的誠意。
“京東”沉下去,才是真的沉下去
京喜已經成為京東最為重視、所賦予期待最高的下沉業務的頭陣,那么既生京喜,又何需京東極速版?
京東給京喜的定位已經十分明確,就是聚焦產業帶和C2M產品的打造與發售,京喜相對京東獨立存在,其黏性和復購跟主站相比都有所不同。而這次推出的極速版APP和京喜又不同,是將原有京東的低價產品、服務鏈“挪”了出來,其瞄準的是對性價比、品質和服務同時都有更高預期的這部分用戶,極速版的商品、供應鏈、服務以及品牌化全都來源于京東主站。
京東習慣了來自社交生態的流量,但是也是時候打造屬于京東核心品牌的下沉形態了,或者說,這些流量最后還是要沉淀在自己的核心品牌中。
而這次大刀闊斧地拆分出一個新APP的舉動,或許說明,在如今C2M和白牌產業帶上不再缺位的京東,是時候把下沉兩個字,再刻到其核心品牌“京東”這兩個字里。只有當這個核心品牌資產放下了身段,京東才能算真正擁抱了下沉市場。
在下沉市場的戮戰中,如今業內已經有了共識:拼多多是淘寶的對手,而京東的對手不是拼多多。京東如今已經有了京喜這樣的基本的社交裂變模式的產品,但是對于京東來說這并不是全部——
京東作為一個最早一波站穩腳跟的主流電商平臺,已經到了存量競爭的時代,單獨一個社交裂變、拼團玩法這些普世的下沉做法已經不再適合京東了。
普世的一套下沉產品,少不了伴隨著花樣簽到、N億補貼,以及各種游戲和分享鏈接、邀請助力,商品越是便宜,APP的玩法就越是復雜。
而京東眼下擁有的五環內用戶,在習慣了簡單粗暴的購買流程之后,很難適應玩法復雜的“下沉”風格購買環境,而已經有了下沉決心的京東,也無法將下沉的元素,過多的鑲嵌在原有的主站產品中。
新的APP,或許能給苦心經營下沉市場的“京東”一個合時宜的去處,同時也給了有強烈下沉意愿的品牌們一個擴大市場的機會。
APP固有的形象和定位難以打破,要想更好的下沉,拆分APP是一個選擇。不過后續,京東兩個主品牌下的APP,和京喜的產品、類目、用戶和流量之間的拆分和協作會是什么樣,將直接決定著京東在下沉市場的表現。當然,最好的結果就是,京東可以借助京喜和京東極速版,將其沉睡的、現有的、未來的用戶激活與重置,最后分級而治,使得每種需求下的用戶都能找到最趁手的那一套“剁手”工具。
如今京東在下沉市場又伸出去了一步,京東極速版到底能否成為京東下沉的又一架馬車?


柠檬视频最新网址文 / Nicole    閱:144

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