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做了10年開放平臺,攜程正悄悄往社交電商轉型

來源: 環球旅訊 | 2020-09-15 09:34:06

8月5日,攜程集團創始人、董事局主席梁建章在第21場“攜程BOSS直播”宣布啟動“程邀旅行帶貨”計劃。梁建章表示,攜程開放平臺全新升級,對廣大小B、KOC開放。

柠檬视频最新网址從攜程開放平臺官網的平臺簡介可知,攜程在2011年開發出開放平臺,前身為“攜程網站聯盟”,于2018年7月正式上線升級為攜程開放平臺。攜程官方表示,開放平臺團隊主要由大市場數字營銷部演化而來,由該部門的PM和BD運營。

2011年至今,攜程開放平臺經歷了多次迭代,業務重心也從主要支持全流程API對接模式調整為側重全民帶貨。不過,攜程開放平臺非常低調,少見宣傳推廣。

在攜程的界定中,支持全流程API對接的模式較重,需要面向傳統B端搭建系統、提供庫存最后賣給下游。這種模式不僅攜程,同程旅行、驢媽媽等OTA也都在做。而只需要提供產品鏈接,無技術門檻的社交電商的模式較輕,近年來京東、阿里、聯聯周邊游等等企業也都在嘗試。攜程開放平臺涵蓋了這兩種模式。

據了解,目前攜程開放平臺支持17個產品線,開放平臺的入駐用戶接近100萬,包括了個人和企業。目前每日使用人數有2萬人,近30天內的日均支付訂單數量超過5萬,從點擊產品到成交的轉化率超過傳統web推廣。

柠檬视频最新网址在開放平臺之外,2015年攜程曾推出社交電商平臺“攜程微商”,后來聲音漸小。攜程開放平臺為什么還要從成熟的傳統分銷模式轉變為社交電商?開放平臺對于攜程的意義是否也有改變?會遇到哪些挑戰和質疑?

從全流程API支持到全民帶貨

2011年,攜程網站聯盟的PC版上線,最開始僅支持酒店、機票、門票等幾個主要業務線的代訂。隨著業務線的擴充,又新增了全流程API對接、廣告代碼、APP推廣等能力。在2015年以前,主要支持全流程API。

2018年,開放平臺的代訂覆蓋攜程的全業務線,新增搜索框組件、底價分銷平臺、小程序推廣、頁面定制、基礎物料數據下載等功能。微信公眾號有“攜程開放平臺”和“玩賺攜程”,其中玩賺攜程推送頻率較高。

攜程開放平臺商務負責人盧小曼解釋,攜程開放平臺在最近幾年致力從線下獲取渠道,例如在旅游門店、水果店、手機店等流量大的地方,如果客人也有旅游需求,店主可以為客人在攜程下單。到了今年,攜程開放平臺更傾向于線上分享。

上圖為攜程開放平臺小程序的頁面

目前,攜程開放平臺的分享推廣對個人開放,用戶將產品鏈接和海報分享到社交平臺,好友點擊鏈接或海報下單后,分享者可獲取傭金獎勵。鏈接推廣面向運營網站和社交媒體的人群,在網站中加入攜程H5或小程序鏈接,用戶下單后網站主獲得獎勵。API合作則面向較大的平臺類合作伙伴,例如抖音、小紅書,都可直接接入攜程的貨源。根據產品的不同,傭金率也不同。

上圖為攜程開放平臺傭金率設置

柠檬视频最新网址至于供應鏈,開放平臺所有的產品都共享攜程庫存。有攜程供應商了解到,對接攜程庫存API后,攜程BD也會根據用戶的分銷類型開放不同的產品。

盧小曼介紹,預售產品更契合用戶的消費習慣,也更利于KOL、KOC等微商推廣。但酒店、航司的旅游企業受限于日期、房量、艙位、接待能力等因素,做預售并且要爆火比較困難。疫情推動了旅游預售的發展,2020年,攜程“復興V計劃”落地,順著此趨勢,攜程開放平臺開始摸索社交電商。

柠檬视频最新网址攜程的數據顯示,如今社交電商的業務占整個攜程開放平臺的約30%。不過盧小曼也預測到,疫情的逐漸恢復后,供應商價格回升,可能導致業務占比下降,這也是社交電商要面臨的挑戰之一。

與剛開發時一樣,攜程開放平臺的目的還是鼓勵更多人為攜程賣貨,提高流量和銷量。盧小曼希望開放平臺未來能在整個數字營銷的平臺中占更大的權重。

環球旅訊觀察,近年來攜程一直在挖掘新的流量。例如推出旅拍挖掘內容社區,將攜程門店和酒店下沉到低線城市,比較亮眼的還有今年以來的BOSS直播。在這些努力下,攜程門店截至2019年12月底擴張到近8000家,低星酒店間夜在2019年第四季度同比增速約50%,BOSS直播26場GMV累計超過14億元。

環球旅訊特約評論員程超功分析,疫情影響了國際業務,這也是攜程再次重視開放平臺、拓展國內流量的主要原因。隨著短視頻和直播帶貨潮流的興起,引入KOC和小B可能會是一個趨勢,而向這個方向發展,品牌影響力很重要。但目前市面上的KOC模式還不算成熟,轉化率還有待提高,效果也還有待市場檢驗。

從使用者的角度,還有什么值得提升的地方?

攜程開放平臺本次向小B、KOC開放,這些人普遍有自己的社群、客群,愿意兼職賺錢。例如做定制游的小B,希望從攜程得到便宜的酒店。

環球旅訊觀察,目前市面上的社交電商玩法主要是分享鏈接或海報賺取傭金。但從使用者的角度,一些細節的地方也會帶來不同的體驗和收益。

柠檬视频最新网址Shy(化名)是攜程開放平臺的使用者,同時還在使用享庫存、千千惠、麥淘親子、聯聯周邊游等等,用的最多的是享庫存和麥淘親子,攜程開放平臺用的頻率不高。

經過比較,Shy發現攜程開放平臺上的主要產品是酒店,但酒店這個品類沒有吃喝玩樂轉化率高,且攜程在產品的打包上豐富度依然欠缺。“攜程酒店的產品通常只打包早晚餐,較少打包周邊景區門票和其他游玩項目,對游客的吸引程度會大大降低。如果沒有這些配套項目,那攜程的價格也就不算優惠了。”

柠檬视频最新网址盧小曼則認為,從產品規模和覆蓋量上,攜程深耕行業21年的供應鏈有絕對優勢。“開放平臺小程序首頁下方是BOSS直播的產品,這些都是James(梁建章)親自主導談回來的獨家一手產品,甚至有些同業都試圖從攜程拿貨的。”

但同時她也承認,因為旅游決策時間長、低頻的屬性,入駐開放平臺的用戶很難只通過推廣旅游產品賺到大錢,所以開放平臺還需要擴充品類。“另外,除非用戶自己有許多客源或有線下門店,不然更好的選擇是以推廣實物電商為主,利用實體電商分銷群的流量推廣旅游產品,補充整體收益。”

從玩法上,享庫存、千千惠、周末酒店等平臺還有發展團隊賺取團隊獎勵、鎖定粉絲永久獲得分傭等玩法,而在攜程的小程序上還沒有組團的作用,鎖定粉絲僅限于酒店日歷房訂單,也并非永久返傭。

柠檬视频最新网址有使用者反映,攜程在數據追蹤透明度上有可進步的空間。例如使用者雖然在后臺有預訂查詢、流量查詢的功能,但如果能看到有多少人點擊了鏈接、點擊鏈接后交易成功的比例有多少、點擊鏈接后的第幾天下單等信息,會更利于提高交易成功率。

柠檬视频最新网址也有在社交電商上每月能賺上千元的寶媽表示,預約、退款方便,客訴處理快,傭金高,吸粉多、產品的設計都是使用者看重的優勢,這也考究自己的玩法,需要對平臺研究得比較透徹。

攜程做社交電商的優勢和挑戰

柠檬视频最新网址國內OTA中,藝龍從2007起已經開始打造酒店開放平臺,攜程、去哪兒、同程旅行、驢媽媽等如今也都在做,對接API是常規功能之一。程超功表示,大平臺對接API,類似于京東接入攜程供應鏈的合作模式還是有看頭的。

柠檬视频最新网址在國外,Expedia的B2B業務做得更早。Expedia Partner Solutions (以下簡稱“EPS”)大中華區商務總監張斌裕介紹,Expedia有面對小型旅游代理的代訂系統(TAAP),面向技術能力強、業務量大的大企業的API接口(Rapid),也有針對有品牌、有流量但不愿投入太多技術資源的網站貼牌業務(Expedia for Partners),但不面向個人。

“攜程能做全民帶貨是因為在國內有品牌認知和用戶基礎,而且售后保障是行業標桿,產品易用度和品類庫存豐富度很高,整體傭金率也不算低。現在國內的小代理、個人代理多如牛毛,利用開發平臺做分銷已是常事,一般都會同時注冊多個平臺用來對比價格和利潤。如果哪家開放平臺能同時把功能的便捷性,庫存的覆蓋率,價格傭金競爭力都做到最好,就有機會吃掉大部分的市場份額。”

不過,也有人認為專業人做專業事,OTA做全民分銷主要還是補充銷售渠道,甚至有人覺得“所有OTA的分銷都是紙老虎”。

旅劃算聯合創始人兼首席增長官鄭暉認為,團隊基因和用戶心智會是攜程較難突破的關鍵點。“團隊基因決定了,攜程如果要改造成適合社交電商的業務模式,這不是一件容易的事情。”

而用戶心智問題是指,攜程的品牌影響力很高,其用戶畫像主要為商務人士等高端人群,“當你身邊的親戚朋友都說自己是攜程代理時,可能會影響攜程在這些高端人群中心中的印象,這與攜程一直維持的品牌調性也有所矛盾。”

盧小曼表示,不僅是攜程,改造出適合做社交電商的業務模式是整個旅游行業尤其是OTA的難點,這與旅游產品的屬性有關。至于影響高端人士對攜程的印象,這不是攜程擔心的事情。

“說到底,我只是多做了一個平臺,多了一些渠道而已,本質的產品和服務質量是不變的。”


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