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鏈家不斷地挑戰房產中介行業的諸多陋習,幫助全行業從業者重建信任

來源: 礪石商業評論 劉學輝 | 2020-04-30 10:28:19

柠檬视频最新网址原標題:鏈家:基于“信任”的商業模式典范

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曾與一位負責微信商業化的騰訊高管朋友交流時,他談到“信任”是世界上最優秀的商業模式,其中最典型的案例就是微信與支付寶。
由于對騰訊與阿里巴巴兩家企業的信任,無數用戶都放心地把數以萬億計的資金放在微信與支付寶的賬戶,這讓騰訊與阿里獲得了豐厚的資金收益。這也是為什么我們看到微信在流量廣告這個商業化方式上極為克制,核心就是為了呵護用戶對微信平臺的信任,只要保持信任,微信就會在其它領域獲得較流量廣告更廣闊的商業化空間。
筆者對這位朋友的觀點極為認同,一旦一家企業能讓用戶建立起對自身的巨大信任,那么這家企業就不用再為客戶來源困擾,而是客戶會源源不斷地主動找上門來,并進行持續消費。
除了朋友提到的微信與支付寶,在中國實體經濟中也存在著其它一些基于“信任”而構建的成功商業模式。例如京東的正品,小米的性價比,華為的技術,格力空調的品質,海底撈的服務與順豐的快捷......這些企業都在消費者心目中建立了很深的信任感,無需太多營銷成本就能吸引到大量忠實用戶。
不過在研究了中國幾乎所有知名企業的商業案例后,筆者認為在圍繞“信任”構建商業模式領域,最為典型的是著名的房產服務行業品牌鏈家。
之所以在眾多優秀的企業當中選擇鏈家,是因為鏈家所處的房地產中介行業,在過去恰好是一個長期嚴重缺乏“信任“的行業,而鏈家卻像一個行業異類,不斷地挑戰著房產中介行業的諸多陋習,最終不僅在這樣一個缺乏信任的行業里做到以信譽著稱,還幫助全行業從業者重建信任,這極為不易。

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任何一家優秀企業的成長,都離不開其所處時代背景下的用戶需求,鏈家亦是如此。
1998年7月,中國發布了《國務院關于進一步深化城鎮住房制度改革加快住房建設的通知》,規定單位不再買房分配給職工,而是要求以個人為主體,進行市場化改革,此后幾年,中國的房地產經紀行業開始迅速崛起。但同時市場上也普遍面臨著“買房的找不到合適的房源,賣房的找不到稱心的買家”的問題。
正是在這樣的時代背景與用戶需求下,鏈家于2001年進入房地產經紀行業,但在當時,房地產經紀行業的“虛假信息”、“隱瞞問題”、“吃差價”、“坑押金”等亂象泛濫。尤其在2004年前,房產經紀人利用買賣雙方不能見面,信息不透明,只簽訂雙方協議,第三方免責的情況,一方面壓低賣家價格,另一方面盡量給買家高價,自己則“吃差價”賺取暴利,久而久之,房地產經紀行業便被社會冠以“黑中介”的名號。
而房產消費是大多數人一生中最重要的大宗交易,涉及一個家庭甚至兩代人的財富。如此重要的交易,一旦遇到交易安全問題,消費者就有可能面臨巨額損失,但他們又缺乏經驗和能力來解決這些問題,所以,交易的“安全性”,是大多數購房者最核心的需求痛點。
在成功企業的商業模式中一般有三個核心要素,第一是要有真實且龐大的用戶需求;第二是企業提供的產品與服務要能解決用戶需求痛點,創造用戶價值;第三是要能夠實現盈利,即企業的營收減成本減費用大于0。
鏈家所處的房地產經紀行業是一個具有真實且龐大用戶需求的行業,市場空間巨大,其如果能夠解決“安全”這個最大的用戶需求痛點,建立起消費者對鏈家的信任,鏈家將有可能獲得長遠發展。于是在大多數行業從業者還沉迷在過去低劣的業務模式時,鏈家創始人左暉開始反其道而行。
2004年,鏈家打破內外部阻力,在行業內率先推出了“透明交易、簽三方約、不吃差價”的陽光作業模式。在這種作業模式下,交易時買賣雙方都共同到場,與經紀公司三方簽約,讓房屋價格信息對雙方透明,杜絕了被賺取差價的可能,而鏈家作為中介機構,只收取交易傭金。鏈家的這種做法,一方面讓鏈家失去了賺取差價的暴利機會,另一方面鏈家的傭金看起來要比同行更高,有可能導致買賣雙方選擇別的中介機構。這在當時很多同行看來難以理解。
但得益于陽光作業模式,讓鏈家在當時“亂象叢生”的北京房產中介市場,成為令人信賴的“清流”。有了信譽與口碑,也就有了擴張的基礎,鏈家此后迎來了爆發式增長,2005年鏈家店面從30家增長到了105家,2006年達到了305家,2009年更是達到了520家。員工人數也從2004年的200多人,增長到了1萬人。
在陽光作業模式后,“信息的無差別分享”便成了鏈家最重要的經營理念之一。2012年,鏈家考慮到很多購房者除了關注房屋本身狀況外,也很關心周邊有哪些可能影響住房品質的因素。針對此情況,鏈家又推出了“嫌惡設施披露行動”,比如房子周邊如果有垃圾站、高壓線等嫌惡設施,都會及時告訴購房者。
當鏈家網上線后,鏈家將房屋信息進一步做到充分透明。例如,在鏈家網,消費者可以查看每套房源的地理位置、周邊設施、房源被帶看次數、業主調價記錄等;同時公示房屋真實成交價,讓業主定價和購房人出價更有依據;提供線上計算器等工具,幫助買家精準估算購房成本;線上更新實繳稅費,價/稅等關鍵信息;提供經紀人信息全透明展示,不僅有執業信息,好評差評也一目了然;在簽約前,鏈家通過視頻等形式向交易雙方提示簽約風險,促進房產交易的信息透明,讓消費者安心售房購房。
在2004年首推“陽光交易”模式后,左暉于2011年再次開行業先河,瞄向“假房源”這個行業的另一頑疾,帶領鏈家推出“真房源”行動。所謂真房源,就是提供真實存在、真實在售、真實價格、真實圖片的房源,并提出“假一賠百”的承諾:“凡是舉報不符合‘四真’標準的舉報者,均提供100元人民幣現金獎勵”。
對于沒有接觸過房地產經紀行業的人,真房源聽起來并不稀奇,但對于房地產經紀從業者來說這無疑是一種顛覆。因為假房源一直是房產中介行業慣用的手段,其目的在于通過低價假房源吸引到店顧客,再向顧客兜售其它高價房源。如果中介企業只發布真房源,導致可展示的房源信息就很少,更重要的是真房源的高價格會讓顧客流向同行那里,所以假房源信息曾經在房產中介行業極其泛濫,幾乎所有的行業從業者也都對此習以為常,無心也無力去改變。
但左暉認為,企業欺騙一次顧客,就會喪失信任并造成負面口碑,從而導致生意越來越難做,但是如果贏得了客戶認可,客戶就可能介紹自己的親戚朋友。并且左暉判斷,隨著“存量房”交易時代的逐步到來,房產中介將是一個長期的生意,但是各家都在用一些很“low”的手段進行競爭,顧客非但沒有得到很好的服務,還總提心吊膽,害怕受騙,而鏈家要做長久的生意,就應該突破行業傳統,革新除弊。
為攻克真房源這個行業痛點,鏈家開展了多年的數據基礎設施建設。2008年,鏈家開始打造“樓盤字典”,對存量房屋進行信息采集,建立了行業首個房源數據庫,為真房源管理提供了強有力的技術支撐,從根本上遏制了“信息不透明”、“房源不真實”等長期存在的行業弊病。
在推出“真房源行動”后,鏈家業務在初期一度連續下滑,很多經紀人都選擇了辭職,留下來的也是牢騷滿腹。但三個月之后,很多被真實房源信息“嚇跑”的顧客在見識了其它房地產中介企業的假房源后又回來了,成交額因此迅速恢復,但更重要的是鏈家真房源的口碑在行業迅速樹立起來。
在品嘗到信任帶來的巨大價值后,鏈家進一步堅定了圍繞“安全”這個核心用戶痛點去進行業務變革的決心。
其觀察到,由于二手房交易流程繁瑣,房屋標準不統一,加上產權信息不透明、房屋權屬檢核困難等因素,消費者通常會擔心“房屋涉及訴訟或重大糾紛而被查封”、“擔心交易資金安全”、“擔心交易稅費出現誤差”、“擔心房屋存在瑕疵信息”等事情的發生,這給用戶帶來較大困擾。
為了解決消費者的上述顧慮,鏈家一方面與銀行合作進行資金托管,以解決交易資金安全保障。另外一方面在2013年推出包括“簽前查封損失墊付”和“物業欠費先行墊付”在內的四大安心承諾,這些服務承諾保障了消費者從簽約前到簽約后的權益,全方位規避了交易風險。讓消費者不再需要考慮風險問題,而是由鏈家來兜底風險,讓買賣雙方都更加安心。
例如,有一位賣家在收到房款后將資金挪作他用,且有隱瞞高額抵押貸款及其它大額個人債務的情況,致使買家最終無法辦理過戶。為了保證買家利益不受損失,鏈家在經過核查后,為買家先行墊付了1270萬元,創造了歷史上“單筆最大金額賠墊付”。
另外,為了確保安心承諾得到落實,2015年鏈家還出資1億元成立先行賠付基金,以兜底二手房交易風險,保障客戶利益,鏈家也成了行業內第一家為客戶風險買單的平臺。根據鏈家最新公布的官方數據顯示,截至2020年4月,其最早在業內設立、并使眾多消費者受益的安心服務承諾已累計賠墊付117380筆,提供安心保障金突破19億元,承諾條款種類已達34種,覆蓋二手房、新房和租賃等多個業務領域。
鏈家一項項圍繞“安全”這個用戶最大需求痛點的變革性舉措落地,讓消費者在與鏈家的合作過程中,逐漸發現鏈家的與眾不同,從最開始的不信任到信任,并將這種信任分享給親人朋友,最終形成口碑效應,讓鏈家的“安全”成為行業共識與社會共識。當這種共識形成以后就勢不可擋,只要有鏈家的城市,其便成當地大多數人心目中的首選品牌。
根據最新數據顯示,截至2019年底,鏈家全國門店超8000家,經紀人數量近13萬人,是當之無愧的房地產服務領域的絕對領先者。

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在自營業務取得巨大成功后,鏈家創始人左暉并沒有滿足于現狀,他內心還有著一個更大的愿景,就是希望能提升全行業的服務品質,徹底改變全行業的面貌,讓所有從業者受到尊重,但這只依靠鏈家自營門店的力量很難實現。在這樣的情況下,左暉便開始思考將鏈家長期深耕所積累的服務標準與服務流程,通過賦能的方式向全行業開放。
于是在2015年這一年,鏈家先后在上海、北京、深圳、成都、杭州、重慶等一二線發達城市,以投資并購的方式合并了伊誠地產、德佑地產與易家等共計11家房地產中介企業。這11家房地產經紀公司,每一家都是所在地區最優秀的房地產中介品牌,它們之所以接受被鏈家收購,鏈家也有底氣去整合這些企業,其核心根源就是鏈家有讓全行業信服的系統性業務能力。
在完成并購品牌、門店的整合后,鏈家在2018年,進一步開啟了從直營轉向平臺轉型的兩個關鍵舉措。一個是重新啟動之前在上海收購的德佑品牌,將其定位為房地產經紀加盟品牌,另外一個是推出定位行業開放平臺的貝殼找房。左暉希望通過德佑與貝殼找房兩個平臺,實現將鏈家核心能力的對外輸出,以促進行業正循環發展。
2020年,是貝殼找房與德佑成立兩周年的時間,二者在繼承了鏈家長期深耕積累的產業能力后,都實現了令人矚目的發展。曾經一位房產經紀行業的朋友對筆者說,鏈家并不覺得自己有多完美,目前評價自己的服務品質是60-70分的水平,但行業普遍比較差,所以希望通過貝殼找房平臺的規則和賦能,可以幫助全行業平均水平提高到60分以上,而鏈家自己就要進一步升級,去實現80分和90分。只有這樣,這個行業才有希望。
于是鏈家繼續圍繞“安全”這個核心能力深耕,新推出了“30124”客訴體系,并在全國統一推行“交易不成傭金全退、房屋漏水保固補償”等標準8項安心服務承諾,在重點城市推出“稅費精算差額補償”等更多特色化的安心服務承諾,并針對服務承諾賠付,推出線上“極速賠”服務,最大限度減少審核環節,提升賠付速度,進一步保障用戶的交易安全。
除了保障交易安全的諸多措施,從業者素質是獲得消費者信任的另外一個重要元素。鏈家將高學歷、高專業度、高職業素養和高社區參與度作為4.0時代經紀人的標準,分別從招聘和培訓環節提升從業者的素質。尤其在招聘環節,鏈家進一步提升經紀人學歷要求,設定了2021年本科率要達到51%的目標,從供給側優化從業人員能力結構,為進一步提升從業人員的職業化能力打下基礎。
另外,當前消費者越來越不滿足于經紀人只做簡單的信息提供者和交易的撮合者,而是需要經紀人能夠提供各種購房相關的顧問型服務,這便對經紀人提出了新的要求。鏈家為了滿足消費者的新需求,開始提高對經紀人的定位,將其向有足夠專業密度和服務厚度的“顧問型經紀人”培養,而不再簡單以促進房子盡快成交賺取傭金為訴求。左暉表示,“經紀人群體未來大概率會從藍領到灰領,很難說是白領,但‘白’的成分會越來越大,對知識,對專業素質的要求會越來越高。”
其實經紀人的職業認知從“銷售”轉為“顧問”,簡單兩個字的變化,并不是玩什么語言游戲,而是在“信任”這件事上,發生了巨大的變化。對于銷售來說,客戶是為產品買單,而對顧問來說,客戶是為服務創造的附加價值買單。這背后的信任值,有著很大的不同。
除了服務品質與從業者能力提升之外,鏈家還從經紀人形象、線上看房體驗優化、線下交易服務等所有用戶能看得見的服務觸點去進行提升,并將經紀人及門店融入社區服務體系,通過公益積分鼓勵經紀人積極參與社區共建,為社區居民提供力所能及的公益服務,做百姓身邊的社區好鄰居。這些新業務舉措,都將進一步為消費者創造更好的服務體驗,并建立對鏈家的信任。

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公眾當前對鏈家的評價,相較19年前鏈家剛成立時外界對房地產經紀行業的評價已有天壤之別,這源于19年來,鏈家從陽光作業模式到真房源行動,到安心服務承諾,到鏈享無憂客服體系,到從業人員能力提升,到顧問型經紀人,再到積極融入社區,其始終從用戶最核心的“安全”需求痛點出發,圍繞“信任”來構建業務,隨著時間的積累,這種信任最終形成巨大的復利效應,并爆發出巨大的能量,讓鏈家成為行業內獨樹一幟的企業。
但目前,中國大多數企業還是把精力與資金放到大規模的營銷與密集的渠道網絡構建上,并沒有建立起消費者對自身的信任感。雖然營銷投入會有一些短期效應,但花費巨大,并且效果很難維持,而信任一旦建立,便是長久之功。
作為一個圍繞“信任”構建商業模式,并收獲巨大商業回報的典型案例,鏈家為各行各業的企業提供了很好示范。如果要想建立消費者對企業的信任,企業就必須從根本上轉變做業務決策的思維,從用戶的真實需求痛點出發,而不是從企業的利潤點來出發。
隨著用戶需求痛點的解決,用戶便會形成對企業的高度信任,一旦這種信任在用戶之間形成口口相傳的口碑效應,那么看似稀松平常的“信任”二字,將創造出驚人的商業張力,并帶來企業的質變。
 

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